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軍裝姊妹“腸”治久安—“金雙歧”市場（深圳）營銷案
作者：佚名 時間：2003-5-9 字體：[大] [中] [小]
2000年元月國家衛(wèi)生部推出了藥品分類管理辦法，其中醫(yī)藥分家和藥品分類制度的全面推廣特別引入注目。藥品分類制度的推出不僅使藥品市場逐步規(guī)范同時也使更多的生產(chǎn)處方藥的藥廠看到了另一個巨大的市場空間，那就是非處方藥市場（OTC市場）。許多醫(yī)藥廠家推出了適合OTC市場銷售的新品種，為處方藥銷售找到了新渠道。由于藥品分類管理辦法才推出幾個月，還不為廣大消費者所認(rèn)知，因此預(yù)測國家一定會對其進(jìn)行廣泛的宣傳，按照國家的宣傳習(xí)慣，像這樣的一個重要條例在推出時，一般都會推出一系列的科普宣傳活動，同時，媒體都會全面參與進(jìn)行廣泛的宣傳報道。國家一類新藥金雙歧是治療急慢性腹瀉、腸胃不適癥的處方藥。如何適應(yīng)新的政策、新的市場環(huán)境，提高藥品的品牌知名度，改變市場銷售萎縮的狀況是生產(chǎn)廠家萬澤醫(yī)藥亟待解決的問題。通過深圳采納營銷策劃公司的協(xié)助，他們借助國家宣傳OTC的大勢，策劃了一系列市場營銷活動，在競爭激烈的市場環(huán)境中取得了成功，使一個銷量連續(xù)下滑近六個月的產(chǎn)品，在一個月內(nèi)不僅止住了下滑，而且使銷量上升了10多倍。請看本期“金雙歧”市場（深圳）營銷案例。
一、市場問題點
★產(chǎn)品由于目標(biāo)市場定位不準(zhǔn)，推廣不利，宣傳不得法，使產(chǎn)品銷量直線下降；
★產(chǎn)品包裝在設(shè)計時按照處方藥品包裝來設(shè)計導(dǎo)致貨架視覺效果極差，視覺要素在OTC 市場上缺乏競爭力，但是改變藥品包裝需要很復(fù)雜的手續(xù)，包裝不能改變；
★“金雙歧”品牌無知名度，品牌形象的塑造需要一個過程，“金雙歧”這個藥品名稱本身也不適合作OTC市場的推廣，而且藥品名稱不能變動；
★競爭對手多，且有強勢品牌，目前，市場上與金雙歧功能相同或接近的品牌較多，如麗珠腸樂、媽咪愛等，它們已在消費者中擁有屬于自己的忠實顧客群。有資料表明，對于藥品購買47．2％的消費者會選擇自己熟悉的品牌，服用時才會更放心，也就是說，對一個新生藥品品牌來講，存在相當(dāng)?shù)母偁帀毫Γ?
★缺乏必要的市場拉力，這包括廣告及終端促銷支持。雖然金雙歧曾做過簡單的市場促銷，但對整個市場沒有起到強有力的推動作用，原因可能是由于市場定位及賣點不準(zhǔn)；
★作為微生態(tài)制劑，消費者對產(chǎn)品這種概念的知識缺乏了解，藥理比較復(fù)雜，一般消費者難以理解復(fù)雜的產(chǎn)品功能。另外，產(chǎn)品的治療功能較多，產(chǎn)品賣點不明確，藥用適用范圍廣，營業(yè)員在銷售時無法清楚地介紹產(chǎn)品。
二、形象設(shè)計
★確定了以上的策略，但是怎樣實施這些策略，才能達(dá)到四兩撥千斤的效果呢？經(jīng)過討論認(rèn)為：金雙歧本身的藥名就可以變成一個傳播要素，如果能將藥名與某個鮮明的形象聯(lián)系在一起就可以起到很好的提升品牌知名度的效果；
★經(jīng)過創(chuàng)意設(shè)計出了一個孿生姐妹的形象，寓意“雙歧”，她們是健康的保護神的化身，是治療腸胃患者的安全使者，肩負(fù)著腸道生態(tài)平衡的使命。接著，將這對姊妹設(shè)計了穿迷彩裙的準(zhǔn)軍人形象，同時為她們設(shè)計了一個動作：暫停的手勢，此手勢寓意堅決保衛(wèi)腸胃健康，讓一切腸胃病就此停止；
★軍裝孿生姊妹形象推出后，立刻引起了消費者的關(guān)注，消費者一看到這兩個軍裝孿生姊妹就會聯(lián)想到金雙歧的目的達(dá)到了，許多消費者在藥店買藥時指名購買代表這個形象的產(chǎn)品；
★產(chǎn)品在銷售終端、立牌廣告、燈箱廣告等一些物品上都運用了這一形象，使視覺形象得到統(tǒng)一。軍裝孿生姊妹的英姿給人留下了很深的印象，讓人過目難忘。
三、市場策略
通過對營業(yè)員、經(jīng)銷商、消費者以及同類競爭對手產(chǎn)品的市場調(diào)查，確定了以下策略：
★明確目標(biāo)市場，決定以中青年多發(fā)腸胃病者為主要消費群，因為這類人群經(jīng)常服用腸胃藥，對腸胃病認(rèn)識比較深；
★為金雙歧打造一個鮮明富有個性的傳播形象，使它從眾多的醫(yī)藥產(chǎn)品中脫穎而出，克服產(chǎn)品包裝不足的缺點，要達(dá)到使消費者從眾多的產(chǎn)品中指名購買金雙歧的目的；
★明確產(chǎn)品的特點，國家醫(yī)藥分類管理辦法出臺后，重點宣傳點之一就是藥品的安全性、有效性。如果將產(chǎn)品賣點集中定位在安全有效上，和國家宣傳口徑接軌，就能夠搭國家藥品分類管理辦法宣傳的車，迅速提升金雙歧的知名度；
★利用整合營銷傳播的策略，將科普宣傳、廣告、促銷、人員推廣、終端包裝等手段融為一體，形成立體的大攻勢，大幅提升產(chǎn)品銷量；
★對終端促銷在兩個方面開展：一是在售賣點展開大規(guī)模促銷；二是對銷點的營業(yè)員進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，止住銷量下滑的趨勢；
★所有的廣告、宣傳的文案要以退為進(jìn)，不要自吹自擂，要以誠實可信的語言增強消費者的信任度；
★暫時回避對微生態(tài)制劑贊美的概念宣傳，要以簡單、有趣的方式介紹產(chǎn)品。讓消費者記住產(chǎn)品功能，不能使用難懂的科學(xué)術(shù)語，以免形成語言壁壘。
★實施以“策略引導(dǎo)創(chuàng)意”的創(chuàng)意觀。只有正確策略才能保證創(chuàng)意的成功，才能使品牌營銷“形散而神不散”，統(tǒng)一品牌獨有的核心價值，并形成一套完整的企劃方案。
四、公關(guān)創(chuàng)意
★在前期創(chuàng)意過程中，形成了以形象廣告為主線，促銷為輔的一套傳播策略。那么怎么來進(jìn)行公關(guān)廣告創(chuàng)意呢？面對處方藥在OTC市場的諸多限制，公關(guān)廣告活動的成敗直接關(guān)系到產(chǎn)品銷售的成敗，所以公關(guān)創(chuàng)意成了產(chǎn)品銷售的核心，在經(jīng)過市場調(diào)研和策略思考的基礎(chǔ)上，策劃公司提出了以“安全有效”為整合點對產(chǎn)品全面?zhèn)鞑サ膭?chuàng)意；
★公關(guān)廣告的創(chuàng)意一定要圍繞這個整合點展開，配之以安全用藥科普宣傳核心的公關(guān)活動。這一公關(guān)活動既來源于對產(chǎn)品準(zhǔn)確把握和定位，又來源于對外部市場形勢的判斷。任何成功的公關(guān)活動都是借助外部市場環(huán)境的有利條件來展開對自身的宣傳和炒作的。具體活動是搞一次安全用藥科普調(diào)查活動；
★實施這一策劃的方法：要找到一個權(quán)威的公眾信任的單位和媒介來共同舉辦安全用藥科普調(diào)查活動。經(jīng)過聯(lián)系溝通，深圳市衛(wèi)生局和深圳商報社共同參與了調(diào)查活動。
★必須調(diào)動眾多媒體參與安全用藥科普調(diào)查活動。在此基礎(chǔ)上配合硬性廣告，形成廣告上的整合優(yōu)勢提升產(chǎn)品知名度；
★必須形成產(chǎn)品知識和消費者的良性互動，公關(guān)創(chuàng)意執(zhí)行如下：
一是5月26日在《深圳商報》刊登安全用藥科普調(diào)查公告，同時通過報紙夾寄藥店派送發(fā)出10萬份《金雙歧人健康快訊》；
二是5月27日配合深圳衛(wèi)生局在東門步行街開展處方藥與非處方藥宣傳周活動，在現(xiàn)場開展用藥安全調(diào)查活動，此舉引起了各媒體的廣泛關(guān)注，金雙歧在現(xiàn)場精彩亮相，更成為全場焦點；
三是5月28日至6月13日通過現(xiàn)場、報紙、寄問、藥店共收回問卷數(shù)萬份；
四是6月12日至6月18日深圳主要媒體對此次活動進(jìn)行了詳細(xì)的報道，并刊發(fā)了大量的安全用藥科普文章，因為金雙歧是主要贊助商，更成為報道的主角，使人們將“金雙歧” 與“安全有效的腸胃藥”緊密結(jié)合起來。報道一波高過一波，空間造勢形成；
五是5月26日至6月底萬醫(yī)生（萬澤醫(yī)藥咨詢?nèi)藛T）每天接聽數(shù)百個熱線電話，回答消費者關(guān)于有關(guān)安全用藥的咨詢；
六是6月16日開始，萬澤醫(yī)藥向全市人民贈送萬醫(yī)生安全手冊，眾多消費者爭相索取，在安全用藥手冊中金雙歧再度成為主角，使消費者對產(chǎn)品有了更深的了解；
★伴隨著安全用藥調(diào)查宣傳，金雙歧同期推出了“安全有效的腸道用藥”——金雙歧的廣告宣傳，并以“‘腸’治久安”這句廣告語，貫徹安全用藥的始終，使金雙歧的知名度在短期得到了大量的提升，其安全有效的特點，受到消費者矚目，銷量猛增。公關(guān)活動取得了空前的成功。
五、廣告創(chuàng)意
金雙歧成功的又一關(guān)鍵因素是廣告的創(chuàng)意，其配合公關(guān)活動推出一系列給消費者的忠告廣告對于推動產(chǎn)品銷售起了很大作用。
★如《金雙歧忠告腸胃患者：別誤中“圈套”》、《金雙歧忠告腸胃患者：別誤中“暗器”》、《金雙歧忠告腸胃患者：別誤食“惡果”》。這套廣告以退為進(jìn)，語言娓娓動聽，不自吹自擂，與科普公關(guān)相互呼應(yīng)，起到了強有力的促銷效果；
★接下來，圍繞安全用藥話題的展開，推出一系列科普文章，進(jìn)一步突出介紹產(chǎn)品的特性。在安全用藥科普調(diào)查活動結(jié)束之后，又推出了金雙歧給消費者的五封信，以親切的語言系列報道：《忠告：別把腸胃當(dāng)藥罐》、《勸告：別再浪費你的金錢》、《警告：抓住致病的元兇》、《敬告：別再忍受痛苦的折磨》、《宣告：好腸胃一生平安》通過這五封信的系列報道，向消費者傳達(dá)了腸胃疾病的成因及本質(zhì)，達(dá)到了教育引導(dǎo)消費者，同時也又一次宣傳了產(chǎn)品功能；
★在推出這五封信系列報道同時，巧妙地將促銷活動融合進(jìn)去，只要消費者集齊五封信便可得到萬澤醫(yī)藥提供的精美禮品，通過這一途徑，使消費者對五封信有了一個整體認(rèn)識，可以達(dá)到充分教育引導(dǎo)消費者的目的。該活動在推出后，反響熱烈，在各醫(yī)藥聯(lián)鎖店兌換獎品的人絡(luò)繹不絕。整個廣告創(chuàng)意圍繞著金雙歧產(chǎn)品的特性結(jié)合消費者對醫(yī)藥產(chǎn)品的潛在認(rèn)識，調(diào)動了消費者對安全用藥的重視與關(guān)注，使產(chǎn)品和消費者有機的融合，使廣告宣傳達(dá)到了四兩撥千斤的效果。
六、結(jié)果
經(jīng)過雙方的協(xié)同運作，產(chǎn)品銷量提高十多倍，品牌知名度也大幅提升，如今金雙歧以深圳為根據(jù)地，產(chǎn)品擴展到華南地區(qū)，并準(zhǔn)備開始向全國的OTC市場進(jìn)軍。